Najmoćniji brend dvadesetog veka

NJUJORK - Uz muzičku temu iz filma „Sedmorica veličanstvenih" koja je služila i kao pozadina televizijskim reklamama za Marlboro cigarete šezdesetih godina, bila je to verovatno najuspešnija reklama u istoriji kampanja za cigarete i još se prikazuje u nekim delovima sveta ili je barem bila prikazivana do nedavno.

U Sjedinjenim Državama, Marlboro Men je „proteran" s televizije još 1971. godine, ali njegov imidž se već bio tako čvrsto ukorenio da mu zabrana televizijskog reklamiranja cigareta nije nimalo naškodila.

Preživeo je bez problema.

Umesto da jaše u zalazak sunca, prešao je jednostavno u štampane reklame i osvanuo na hiljadama reklamnih panela duž američkih puteva.

Marlboro Men - naočit, snažan, krepak, u prirodi, s cigaretom u ustima, bio je, u Sjedinjenim Državama, deo reklamne kampanje za Marlboro cigarete od 1954/1955. pa sve do 1999. godine.

Kompanija Filip Moris, britanski proizvođač cigareta, utemeljila je, 1902, korporaciju u Njujorku, za prodaju duvanskih proizvoda među kojima je bio i Marlboro, nazvan prema lokaciji originalne fabirke - Grejt Marlboro Strit.

Kompanija ga je na tržište izbacila 1924, kao blagu verziju cigareta za žene, pod reklamnim sloganom Majld as Mej (Blaga poput maja).

Cigareta nije imala nekog velikog uspeha, a po završetku Drugog svetskog rata pretekle su je Kamel, Laki Strajk i Česterfild.

Još 1942. godine, Riders Dajžest objavio je članak o opasnostima od pušenja, a 1951., i članak o direktnoj vezi između pušenja i raka pluća.

Zabrinuti, pušači su se sve više okretali ka filter - cigaretama. Takve Filip Moris nije imao među svojim proizvodima i kompanija je videla priliku da staru kampanju zameni novom i cigarete Marlboro ponovno predstavi na tržištu, ali kao "sigurniju" filter alternativu.

Ali, Marlboro je još pratio onaj "ženski" imidž i stajao je na putu njegovom uspehu. Trebalo je nekako menjati reklamnu strategiju. Filip Moris se obratio agenciji legendarnog reklamnog mâga Lea Barneta, u Čikagu.

Barnet je, za svoju kampanju, tražio najsnažniji muški imidž, najmuževniji simbol, i našao ga je u liku - kauboja!

Kauboj, rančer, pilot

Na samom početku, međutim, Marlboro Men kampanja nije bila ograničena samo na kauboje. Likovi rančera, pilota, igrača fudbala... razni su poslužili kao model za Marlboro Mana, svi kršni, muževni tipovi koji su cigaretu pušili dok su se bavili jednako muževnim poslovima - od popravljanja svojih automobila do ribolova, lova... ali pravi su se kauboji pokazali najpopularnijim.

Mačo ikona, kreacija Lea Barneta, pretvorila je, u roku od samo nekoliko meseci, kampanju za jednu blagu žensku cigaretu u snažnu muževnu.

Prijateljski, pošteni i čestiti glas Marlboro Mena zadobio je poverenje miliona. Kauboj je potrošače informisao o prednostima filtera, reklamirao novu, modernu flip-top kutiju, sa crveno-belo-crnim geometrijskim logom, kao simbol nezavisnog duha, kao simbol članstva u klubu Marlboro Mena, privlačio i žene, rečima "cigareta napravljena za muškarce kakve žene vole".

Moć reklame! Osim što nas informiše o ceni i kvalitetu proizvoda, govori nam i koji nas to proizvodi čine uspešnijima i atraktivnijima.

S novim imidžom, prodaja cigareta Marlboro povećala se, u razdoblju od 1955. do 1957. godine, za četiri puta. Samo tokom prve godine Marlboro Man kampanje, prodaja je skočila
za 3.241 odsto, odmakla svetlosne godine daleko od prodaje u predkaubojskim danima.

Do 1972, Marlboro cigareta postala je prva, u Americi i ostatku sveta, da bi je 1992. časopis Fajnenšel Vorld stavio na prvo mesto kao najvredniji brend u svetu, s tržištem vrednim 32 milijarde dolara.

Godine 2000. njegov udeo na američkom tržištu cigareta iznosio je 35 odsto.

U sve složenijem i nestalnijem svetu, kauboj je predstavljao antitezu običnom čoveku i njegovim sve brojnijim frustracijama.

Televizijske reklame s Marlboro Menom, šezdesetih godina, bile su odraz slobode, širokih prostranstava, jednostavnijeg života, s relativno malo stresa.

Svoj čovek, gospodar svog sveta

Kauboj je bio svoj čovek, gospodar svog sveta. Vodio je krda stoke prašnjavim kanjonima Marlboro Kauntrija i nitko nije mogao svojim lasom bolje da hvata mušterije od njega.

Ako i nije više jedan od najvoljenijih likova, Marlboro Men je decenijama bio inventar američke kulture.

Danas, već i spomen Marlboro Mena, kao uspešne reklamne ikone, izaziva žestoke proteste zdravstvenih radnika, koji iz prve ruke vide što čini nekoliko decenija pušenja.

Trojica Marlboro muškaraca, medju njima i onaj originalni Dejvid Milar, umrli su od emfizema ili raka pluća, krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina.

U svetu marketinga, međutim, čak i oni koji se gnušaju industrije duvana priznaće da je Marlboro Men imao uspeh bez presedana, kao sredstvo globalnog marketinga u prodaji Filip Moris cigareta.

Marlboro Men reklamna kampanja bila je, kažu, jedna od najbriljantnijih svih vremena.

Alen Lazar, Dan Karlan i Džeremi Salter, autori knjige 101 najuticajnija osoba koja nikad nije živela, stavljaju na prvo mesto - Marlboro Mena.

Ali, još pre njih, to je učinio i časopis Advertajzing - odabrao je Marlboro Mena kao najmoćniji brend imidž 20. veka, a reklamnu kampanju kao jednu od najboljih tog razdoblja.